社会化营销成本低是个伪命题(组图)

  于是,一大批企业盲目跟风,结果回过头来却发现,社会化营销所付出的成本事实上并不低,效果并不理想,不信?下面这些情况,各位不妨对号入座:官方微博大多只能靠抽奖维持粉丝活跃度,微信公众号单个粉丝获取成本甚至高达3~5元,KOL(关键意见领袖)发布成本几乎翻了一倍,年度营销预算不断增长……如果你没有遇到这些情况,那就要恭喜了。

  社会化媒体的兴起,的确让企业有了更多的自我曝光和营销的渠道。然而,社会化媒体看似降低了企业的营销成本,但实际上总成本其实并没有减少,甚至可能比原来还高。事实上,社会化营销成本低其实就是一个伪命题。君不见,阿里、腾讯、360、华为等大企业年度营销预算更是以亿为单位来计算,社会化营销的比例甚至大幅高于传统广告的投放。(见图1)

  在上面这个表格中,几乎包括了大多数企业在近几年最常用的社会化营销渠道与手段。如果进一步按照使用频率来划分,也就只有微博、微信、H5、扫码、今日头条了(能像小米、魅族等将论坛、贴吧、QQ空间运用得好的企业并不多)。那么,为什么说社会化营销成本并不低呢?以下是笔者个人的一点经验之谈。

  通常情况下,一个营销活动完整的路径,几乎遵循着相同的操作手法,线创意传播-微博大号转发官微-微信大号扩散传播-传统媒体报道-其他网络营销手段多管齐下。当然,也不是所有的网络营销都是这样操作的,但大多基本遵循着这个路径。

  大家熟知的2014年岁末热点网络事件,诸如360来店通的“双11快递最强装备”、360手机浏览器的“万能的面馆”、猎豹浏览器的“丈母娘聘礼减半”事实上都是线下活动先行。这里,笔者仅以圣诞节的常规节日营销为例,所需费用包括主题物料、模特、第三方公司服务费、拍摄以及奖品等费用,这样一个常规活动算下来,费用总计在5000元至10000元之间。而一年中这样的节日借势活动,如情人节、母亲节、父亲节、五一、十一等,10万以内还是能够hold住的。这类常规的节日营销活动花费固然不多,但影响力较为有限。能像BAT等互联网公司动辄就是举行豪车加美女的线下活动,实在是大多数中小企业难以企及的。

  一般情况下,举行线下活动都希望能够扫描二维码下载App,多以实物奖品或者线上优惠券来吸引用户。不久前,笔者以1分钱买到了售价30元的水果,前提是下载该生鲜电商的App客户端。这个App下载量的成本不可谓不高。

  再回到活动造势上,对于大多数企业来说,总是希望能够做出一个网络热点事件,获得网民的高关注度。然而网络上的那些热点事件,之所以能够广泛传播,除了其本身拥有足够的话题性与当时的社会背景外,还离不开产品功能、企业品牌、创始人、受众用户等其他因素。虽然一次线下策划时间成本可能较低,但是线上的传播费用却是非常大的。接下来就围绕这方面进行探讨。

  四年前,笔者还在国内一家知名电商网站,彼时所谓的微博运营专员形同虚设,就连微博发布文案、日常维护、活动运营等都由第三方公司来做。一年下来,微博常规花费也是一笔不小的费用。如今,企业官方微博几乎沦为了一个只能依靠抽奖带动转发、评论以及涨粉的平台,要想扩大传播影响力,往往要更多地依靠大号们。而大号们的报价这几年也是水涨船高,但与微信相比还是要低一些。

  假设推广一个产品功能视频,以冷笑话、笑话排行榜等此类账号或广告等营销类网站作为主要传播阵地,一类账号通常在7000元~10000元之间,二类账号通常为三四百元,按照前者10家、后者5家计算,一次推广的最低花费差不多需要10万元,在一个阶段内连续推广两三轮的线万元。

  科技类微博由于没有特别有影响力的微博,平均成本在2000元~3000元之间,一次发布10个左右大号的线万元。

  相比之下,影视娱乐明星的微博大号报价则高得离谱,一线明星一条微博往往高达几十万,二线万。如果不是土豪公司,明星大号很少有能够玩得起的。当然,对于手握明星资源的娱乐公司自身来说,就另当别论了。

  对于希望能够将流量转化为订单量的电商网站等企业而言,例如快书包创始人徐智明曾透露,快书包有三分之一的直接流量是来自微博的,20%的流量是间接从微博而来的,订单转化率达到了3%~5%。其实,这个转化率已经非常高了,京东、1号店等电商企业来自微博的转化率能够达到1%~3%便非常难得了。

  对于只需扩大品牌线上影响力的企业而言,例如杜蕾斯,其官微日常转发量、评论量以及点赞量平均在200左右,借助韩寒推出的“岳薄越尽兴”的微博,各项指标均在1000+,翻了5倍。虽然韩寒的一条微博发布价格并不清楚,但参照郭敬明的一条微博28万元的价格计算,杜蕾斯的转发量、评论量以及点赞量平均单价成本高达两位数,这样的社会化营销不是一般企业能够玩得起的。

  微博可谓是社会化营销最早最常用的渠道,在产品红利逐渐减少的过程中,一些新兴的移动互联网产品,则为企业进行无线营销提供了新的平台。在开篇列举的营销渠道列表中,除了微博与微信,知乎、豆瓣、今日头条等更适合企业做PR阵地,而滴滴打车、快的打车则适合企业做传统硬广植入。

  相比之下,360来店通、百度直达号以及微信公众号,无论是在产品特点、营销方式、入驻门槛、吸引粉丝等方面,似乎更适合成为企业进行O2O营销的新选择。(见图3)

  以上三款产品,各自产品功能各有不同特点,360来店通回归手机通话这一核心功能,无需培养用户新的操作习惯,为商家提供了与用户直接沟通的快捷连接。用户在致电或发短信给商家后,拨打过的电话记录会自动生成该商家公众号并生产品牌LOGO,用户查看时十分清晰便捷;一次通话后,系统能自动形成通话记录并默认关注公众号,用户可以在第一时间查看商家的地址、导航、优惠活动,甚至官网应用下载等信息。(见图4)

  而360来店通则是靠主动出击式的服务建立起用户对商家的信任,商家再用服务留住用户并引导到线下,从而实现用户从顾客变为常客的转变。而针对商家的“电话未接通时,引导用户转为在线订餐或线上网站”设置,更能最大限度地避免客户的流失。一个数据也能说明问题,自去年10月推出以来,短短三个月,360来店通入驻商家数量已经超过60万,目前平均每周新增注册达到3万家左右。

  对比之下,百度直达号需要用户先打开浏览器进入搜索引擎,然后再输入@与商家名称,较为烦琐,且违背用户习惯,有些“逆天”;微信虽然拥有强大的用户黏性,但是对于大部分企业而言,吸粉和内容维护的成本太高,其营销效果也大打折扣。

  因为今天国内的企业进入互联网,最大的诉求之一就是转化为实实在在的销售额,不能给他们提升转化率,也造成了今天很多微信公众号的促销信息打开率很低的局面。

  在众多的营销平台之中,微信无疑是众多企业的最重要营销阵地。对于众多中小企业而言,微信公众号更多扮演着CRM客户关系管理工具,增加粉丝数量并向粉丝推送促销信息,拉动销售才是最重要的。不过,当企业微信粉丝增长到一个阶段时,新粉丝获取成本却不断增长,由原来的人均1元上涨至3~5元,这对企业微信公众号的后期运营来说,挑战十分巨大。

  对于那些土豪企业来说,利用微信进行广泛的PR传播与品牌曝光,投入往往更是高得惊人。从微信公众号的成本投入与各项关键指标的关系来看,基本上是成正比的,投入高,影响力随之也会扩大。(见图5)

  对比上述两个表格中的大号,前者主要是集中在IT科技领域,用户覆盖较为精准,但是影响力与覆盖范围有一定的局限,后者的用户人群无疑更为广泛,价格则是前者的几倍。这一点,也验证了微信公众号的成本投入与产出基本上是成正比的。

  此外,在微信朋友圈流行的H5创意热度近来逐渐降温,如果将H5制作全部外包给第三方公司,分为两类:有交互设计的,例如众筹类的H5大致在2万~4万之间,而无交互设计的价格在5000~15000之间。H5的推广渠道主要依赖朋友圈,近80%以上的H5创意的阅读量大多为几千个。当然也有火的H5,诸如神经猫、吸毛线游戏几乎难以再现当时的火爆。

  在人人张口闭口都在谈社会化营销的今天,我们或许需要重新审视一下,与传统营销时代在媒体投放数千万元、上亿的广告费相比,社会化营销的传播成本看似在降低,企业做社会化营销的门槛看上去也不高,实际上,社会化营销总成本并不低,各种隐性成本非常大。

  与此同时,社会化营销是一个长期的积累过程,更不应该抱有“一夜暴火”的投机心理,必须有一个长久的投入,口碑、粉丝培育、资源、企业态度,更重要的是要契合自身的产品属性,长期坚持去做。越来越多的企业去做社会化营销,但往往ROI(投资回报率)极低。与其一味盲目追随,跟风投入,浪费很多人力物力,不如选择类似360来店通等不用改变用户习惯、更接地气的营销方案。而这类方案,通信运营商是不是也有一些机会呢?

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