白酒营销莫让“公务”卡住灵感

  【慧聪食品工业网】从2012年1月1日起,中央预算单位开始全面实施公务卡强制结算目录,中央各部门及所属行政事业单位工作人员在支付公务接待费、公车运行维护费、差旅费、会议费等16项费用时,必须使用公务卡,不得现金结算,而在2012年年底之前,所有基层预算单位要实行公务卡支付制度。财政部通知要求,凡目录规定的公务支出项目,应按规定使用公务卡结算,原则上不再使用现金结算。

  统计数据显示,13家白酒上市公司在2012年第一个股票交易日便遭遇“寒潮”。

  二者之间仅是巧合还是另有联系?这项新政被普遍视为通过提高消费透明度,来抑制公款消费,也许其对白酒市场的影响是间接的、隐性的,而对于白酒行业所热衷的“公务”营销,这却无异于提前拉响了“警报”。

  近年来,无论是全国性品牌还是区域性品牌,普遍意识到高端消费对品牌和市场的巨大拉动作用,而公务消费更被一致视为高端消费的驱动力所在。因此,白酒企业纷纷把市场营销的目标锁定“意见领袖”,希望借政务消费市场的一点突破,自上而下地带动全线市场发展。

  而今,公务卡制度一出,却让我们陡然警觉:过多的“公务”营销,其实“卡”住了品牌灵感的迸发。

  今天,如果做白酒却不提“团购”,是不是显得很落伍,很没面子?毋庸置疑,对团购渠道的开发与建设已经成为当前白酒市场上的制胜“利器”,而很多企业对于团购业务的拓展,又是与公务消费紧密联系在一起的。

  对于白酒品牌而言,有社会地位或者实权的消费者,也就是所谓的“意见领袖”,对大众消费有强大的引导作用,通过公关和团购,实现对“意见领袖”的有效掌控,不仅能够快速实现高端产品的市场导入,提高销量,而且能够提升品牌形象,烘托市场氛围,形成消费带动,由此促进酒店终端等相关通路的启动。

  贵州一位不愿透露姓名的酱香型白酒生产企业负责人认为,公务消费被赋予了更多的品牌传播功能,相比于餐饮终端的拦截、广告宣传的推广、营销活动的开展,公务消费显然是品牌传播的一条捷径。反之,如果没有公务消费的“意见领袖”带头消费,则需要企业投入巨大的前置性资源,并进行不间断的推广活动,才有机会让品牌杀出一条血路。“特别是对于这几年在高端市场很受青睐的酱香型产品,公务消费俨然成为其大放异彩的特殊舞台。”

  但事实上,这条“捷径”已经非常拥挤,绝大多数白酒企业都试图从中分一杯羹,而其具体的营销模式却大同小异:要么通过人脉关系展开“后备箱工程”,但当大家都在送酒时,其对于目标消费群体的吸引力便大打折扣,甚至会造成恶性竞争的资源抢夺,这样一来,既造成了资源的浪费,也无益于品牌形象的树立;要么通过单纯的利益撬动,却忽略了情感精神层面的沟通,导致品牌忠诚度不高,市场发展后劲匮乏。

  “近几年来,企业一直把营销重点放在公务消费的拓展上,由此的确实现了销售增长和品牌提升,但做的人越来越多,产品和品牌的差异化又不大,就只能硬拼资金投入和价格。

您可能还会对下面的文章感兴趣: