一个卖坚果的电商砸了2000万做“双十一”营销

  “双十一”天猫晚(dao)会(gou)的是昨晚收视率最高的一档栏目,除了整场晚会都是明星播报广告之外,在晚会间隙的那些传统电视广告中,有一家叫“三只松鼠”的坚果品牌广告播放了4次。

  在“双十一”晚会之外,这个15秒的广告还会在主流视频网站、电影屏幕、央视及一线卫视播出,整个“双十一”期间的营销投入高达2000万元。

  为了这次宣传片,三只松鼠花了500多万人民币,由台湾广告导演杲中孚执导,三维动画制作由曾制作鼠来宝、加菲猫的Rhythm & Hues Prana团队完成,制作周期长达6个月,往返数个国家拍摄。除了这15秒“双11”广告之外,之后还将推出年货系列广告。

  虽然从目前公布的广告片来看,它似乎难以体现“500万”和“好莱坞团队”的价值,不过三只松鼠的“豪”气营销确实带来了不少效果。

  截止11月11日下午17点43分,三只松鼠的销售额已经超过了2亿,比去年的1.02亿接近翻了一倍。根据亿邦动力网统计的数据,早上9点,天猫“双十一”的零食、坚果、特产行业里,三只松鼠位列热销店铺排行榜第一。

  这家地处安徽芜湖的坚果电商成立于2012年,它在3年时间仅仅凭借着天猫、京东、1号店等电商平台就成为了一家年销售额20亿的品牌,成为总销售额排名第一的坚果电商。在今年9月,三只松鼠还获得了峰瑞资本3亿元投资。

  与同类本土食品电商,三只松鼠在品牌营销方面似乎更舍得砸钱,除了惯用的微博明星广告之外,它最大的特色是希望用“卖萌”的松鼠树立动漫化的品牌形象,三只松鼠还有各自的名字:鼠小美、鼠小酷、鼠小贱。不过对于松鼠的卡通形象,有不少人质疑它抄袭2007年的美国动画《鼠来宝》(Alvin and the Chipmunks)中的花栗鼠形象。

  从最开始通过网络召集漫画爱好者,到后来成立专门动漫创作团队,这家电商甚至在2014年成立了安徽松鼠萌工场动漫文化有限公司,制作了《贱萌三国》、《奋斗吧!松鼠小贱》等以品牌形象为主角的动画片,试图加深“三只松鼠”的品牌形象。

  在客服方面,三只松鼠也在强化品牌特色,比如客服的代号是“松鼠星人”,称顾客为“主人”,果壳袋称为“鼠小袋”等。

  除了主营的坚果产品,三只松鼠还有一个名为“松鼠口袋”的子品牌做衍生品,从毛绒玩具、拖鞋、收纳盒、到笔记本,都用上了品牌特有的卡通形象。

  虽然在动画片和周边产品上,三只松鼠的作品看起来并不是那么有吸引力,不过这些的确会让人们在这个竞争激烈的市场上更容易记得这个品牌。

  据三只松鼠创始人兼CEO章燎原介绍,按现在的互联网行情,每发展一个新客户的成本高达80元,要实现增长,就必须要“圈粉”。尤其是对于“双十一”这种“圈粉”最佳时机,赢得这场竞争远比赚钱更重要,这也是为什么那么多品牌都不惜亏本砸钱做“双十一”。

  据三只松鼠的统计数据,新增客户中,有50%以上的人会产生二次消费,还有30%的人会主动为其品牌做口碑营销。因此,今年三只松鼠在营销费用上的预算高达1.2亿。

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